Vanha blogi ratkaisee, mitä seuraavaksi kannattaa julkaista

Harvalla yrityksellä on tyhjä blogi silloin, kun se ostaa automaattisen julkaisukoneen. Useimmiten takana on neljäkymmentä artikkelia hyvältä vuodelta ja siltä kvartaalilta, jolloin kirjoittaja siirtyi muihin töihin, kategoriasivu jota kukaan ei ole avannut sen jälkeen, ja pari juttua jotka yhä tuovat liikennettä syistä joita kukaan ei ole selvittänyt. Se arkisto ei ole etumatka eikä painolasti. Se rajaa kaiken, mitä seuraavaksi julkaistaan, ja siksi vakavan projektin ensimmäinen kuukausi kuluu sen lukemiseen eikä kartuttamiseen.

Vanha arkisto ei ole poissa laskuista

Mukava oletus on, että unohdetut artikkelit ovat neutraaleja. Ne ovat siellä, eivät auta eivätkä haittaa, ja uusi työ alkaa puhtaalta pöydältä. Googlen oma ydinpäivitysohjeistus ei kuvaa tilannetta näin. Se puhuu palautumisesta kysymyksenä siitä, tuottaako sivusto kokonaisuutena hyödyllistä ja luotettavaa sisältöä, ja varoittaa että järjestelmiltä voi kestää kuukausia oppia ja vahvistaa muutos.

Kannattaa lukea kohta tarkkaan, sillä arvioitava yksikkö on juuri se, jota ostaja ei ole enää pitkään aikaan ajatellut. Sivut joita et puolustaisi palaverissa ovat yhä mukana arviossa.

Samasta asiasta on välittömämpikin versio. Nykyinen arkisto pitää hallussaan sisäisen linkitysrakenteesi ja sen aihekattavuuden, jonka Google tällä hetkellä sinusta tuntee. Rypäs on jo olemassa, sellaisena kuin se on. Uusi artikkeli ei ilmesty tyhjään tilaan vaan tuon rakenteen sisään.

Lukematta julkaiseminen tarkoittaa kilpailua itsesi kanssa

Kolme asiaa menee pieleen, ja kaikki hiljaa. Ensimmäinen on päällekkäisyys: kone kirjoittaa vahvan artikkelin aiheesta, jonka vuoden 2021 juttu jo kattaa riittävästi. Kun kaksi omaa sivuasi käsittelee samaa asiaa, Google päättää kumpi niistä edustaa paria, ja oma toiveesi on signaali eikä määräys. Sen arvonnan voi hävitä, ja voittaja voi hyvin olla se vanhempi ja heikompi sivu.

Toinen on eristyneisyys. Kartoittamattomaan arkistoon julkaistu artikkeli ei linkitä mihinkään olennaiseen eikä saa linkkejä takaisin. Näin hukataan halvin käytettävissä oleva sijoitustyö eli sisäinen linkitys, joka tuottaa vasta kun joku pitää koko arkiston mielessään.

Kolmas on ristiriita, ja se maksaa eniten. Brief sanoo että myyt X:ää, kahden asemoinnin takainen sivu sanoo että myyt Y:tä, molemmat ovat verkossa ja indeksissä, ja väärässä järjestyksessä lukeva ostaja saa väärän kuvan yrityksestä. Sujuva teksti ei kanna mukanaan tietoa siitä, pitääkö väite yhä paikkansa. Juuri siksi lähdesäännön on oltava rakenteellinen eikä kiinni mallin huolellisuudesta.

Halu poistaa kaikki on diagnoosi, ei suunnitelma

Tavallisin reaktio ensimmäiseen arkistokatselmukseen on halu hankkiutua eroon suurimmasta osasta. Älä toimi sen mukaan, mutta kuuntele sitä tarkasti, sillä Googlen ohjeistus muuttaa tunteen tiedoksi. Sama ydinpäivityssivu asettaa poistamisen viimeiseksi keinoksi, varattuna sisällölle jota ei todella voi pelastaa, ja lisää sitten hyödyllisen osan: jos harkitset kokonaisten osioiden poistamista sivustolta, se on merkki siitä että ne osiot tehtiin hakukoneille eikä ihmisille.

Halu siis kertoo, mitä varten vanha arkisto oikeasti rakennettiin. Jos suurin osa on hakusanan muotoon puristettua täytettä joka ei herätä mitään, olet oppinut kantavan asian briefistä jota olet kirjoittamassa. Jos taas huomaat ettet raaskisi luopua siitä, kyse ei ollut täytteestä, ja työ on ylläpitoa eikä karsintaa — mikä on oma argumenttinsa, neljine vaihtoehtoineen joista kolme säilyttää sivun.

Kone osaa inventoida arkiston. Päättää se ei osaa.

Tätä kohtaa emme väitä automaattiseksi. Kone on ihmistä parempi joukkotason työssä: se listaa jokaisen sivun, ryhmittelee ne aiheittain, löytää päällekkäisyydet ja irralliset sivut ja merkitsee jokaisen sivun, jonka väitteisiin liittyy päivämäärä — hinnat, henkilömäärät, integraatiot, kaikki mikä on muotoiltu sanalla "tällä hetkellä". Se on väsymätöntä ja tylsää koko arkiston läpikäyntiä, ja juuri sitä ihmiskatselmoija tekee huonoiten.

Päättäminen on eri työ. Se mitkä sivut yhä edustavat yritystä riippuu siitä mitä myyt tänä kvartaalina, mitkä kaupat vanha asemointi hävittää ja tuoko eniten liikennettä keräävä juttu ketään joka koskaan ostaa. Sivustoa lukeva malli oppii vain sen mitä sivusto sanoo, myös ne kohdat jotka lakkasivat huomaamatta pitämästä paikkansa. Siksi brief eikä verkkosivu on todellinen syöte, ja siksi jäljelle jäävä ihmisrooli vaatii kaupallista asemaa eikä käsityötaitoa.

Mikä muuttuu, jos hyväksyt tämän

Ensimmäinen kuukausi lakkaa olemasta julkaisukuukausi ja alkaa tuottaa karttaa: jokainen sivu inventoituna, päätös kirjattuna kunkin kohdalle ja brief joka on terävämpi siksi että ne on luettu. Julkaisu alkaa kolmannella viikolla eikä toisena päivänä.

Se on hitaampaa, ja se on oikea järjestys. Googlen vastalause ei koskaan koskenut konekirjoittamista vaan hyödytöntä sisältöä teollisessa mitassa, ja nopean koneen osoittaminen lukemattomaan arkistoon on tehokkain tapa tuottaa juuri sitä.