Briiffi on tuote, ja ohuesta briiffistä tulee ohut blogi

Asiakkaat kysyvät toisinaan, voisiko aloituksen ohittaa ja antaa meidän työskennellä pelkkien verkkosivujen pohjalta. Voi. Lopputuloksena syntyvä blogi on pätevä, brändin mukainen eikä sano mitään sellaista mitä kilpailijat eivät olisi voineet sanoa. Olemme tehneet tuon vaihtokaupan muutaman kerran ja lopettaneet sen tarjoamisen, koska tulos on aina sama ja aina pettymys.

Automatisoidun sisällön epämukava totuus on, ettei kone ole pullonkaula. Pullonkaula on se, mitä sille kerrotaan.

Verkkosivunne ovat huonoin käytettävissä oleva lähde

Yrityksen verkkosivut ovat raskaimmin editoitua, eniten komitean muovaamaa ja vähiten täsmällistä tekstiä mitä yritys tuottaa. Se on käynyt juristilla. Siitä on hiottu särmät kolmella kommenttikierroksella. Se kertoo että olette luotettavia, joustavia ja asiakaslähtöisiä, mitä myös jokaisen kilpailijan sivut kertovat.

Kone joka lukee vain tuon on saanut markkinanne keskiarvon ja käskyn kuulostaa omaleimaiselta. Se ei onnistu. Lähteessä ei ole mitään mikä erottaisi teidät, joten tuotoksessakaan ei ole.

Se teksti joka oikeasti erottaa yrityksen asuu vähemmän kiillotetussa paikassa: siinä sähköpostissa jonka myyjä lähettää yhdeksältä illalla ja jossa hän selittää miksi halvempi vaihtoehto maksaa enemmän toisena vuonna. Se viesti on täsmällinen, mielipiteellinen ja kirjoitettu yhdelle oikealle ihmiselle joka piti vakuuttaa.

Kolme kysymystä tekee suurimman työn

Kysymme aloituksessa paljon, mutta kolme kysymystä kantaa koko istunnon.

Mitä ihmiset ymmärtävät alastanne väärin? Tämä nostaa esiin sen minkä te tiedätte ja markkina ei, ja se on ainoa kestävä sisältöetu joka kenellekään on tarjolla.

Minkä vastaväitteen kuulette useimmin, ja mikä siihen oikeasti vastaa? Myyjänne ovat koekäyttäneet nämä vastaukset satoja kertoja. Ne ovat ennalta validoitua sisältöä, kirjoittamattomana.

Mitä olette kieltäytyneet rakentamasta, ja miksi? Kieltäytymiset paljastavat asemoinnin terävämmin kuin mikään asemointilause. Yritys joka selittää mitä se ei tee on kertonut tarkalleen mikä se on.

Yhteenkään näistä ei voi vastata etusivun perusteella. Kaikkiin voi vastata yksi ihminen tunnissa.

Briiffi ei ole lomake

Yleisin epäonnistuminen on kohdella aloitusta paperityönä — joku täyttää dokumentin palaverien välissä, antaa adjektiiveja esimerkkien sijaan ja hyväksyy sen lukematta läpi.

Hyvän briiffin tuottaa väittely. Kirjoitamme tarkoituksella näyteartikkelin aikaisin ja teemme sen ainakin yhdessä suhteessa väärin, koska "ei, noin me emme ikinä väittäisi" on arvokkaampi kuin sivullinen huolellista kuvailua. Vastaväitteisiin on koodattu harkintaa jota kuvauksiin ei ole.

Siksi haluamme huoneeseen sen ihmisen jolla on aitoa näkemystä liiketoiminnasta, emme koordinaattoria välittämässä vastauksia. Tunti perustajan huomiota on koko toimeksiannon vaikuttavin tunti, ja sen delegointi on näennäissäästö joka näkyy jokaisessa artikkelissa vuoden ajan.

Mitä hyvä briiffi sisältää

Konkreettisesti: vastaväitelista kenttätestattuine vastauksineen. Ne viisi virhettä joita asiakkaat toistavat. Päätökset jotka pystytte perustelemaan. Tyyliprofiili joka on koottu oikeasta tekstistänne, painottuen kiillottamattomaan päähän — katso näin tyyliprofiili pitää tekoälysisällön teidän äänellänne. Ja lista asioista joita ette sano, mikä on yleensä nopein yksittäinen parannus mitä on saatavilla.

Tästä syntyy aihelista, joka on se dokumentti joka oikeasti pitää blogin hengissä — vuoden verran artikkeleita yhdestä tuotteesta on hyvän briiffin seuraus eikä onnistu ilman sitä.

Mitä tapahtuu kun briiffi on ohut

Kone toimii silti. Artikkelit ilmestyvät aikataulussa. Ne käsittelevät samoja aiheita kuin kilpailijanne, teidän rekisteröidyllä äänensävyllänne, ja ne ovat ihan kelvollisia.

Kelvollisuus on ongelma. Kelvollinen artikkeli ei erotu kilpailijan kelvollisesta artikkelista, ei kerää linkkejä, ei tule kenenkään lainaamaksi ja vastaa kysymykseen johon lukija olisi saanut vastauksen muualta. Olette automatisoineet sellaisen sisällön tuotannon jota kukaan ei tarvinnut, mikä on juuri se epäonnistuminen jota olemme kutsuneet todelliseksi riskiksi — ei rangaistus, vaan välinpitämättömyys mittakaavassa.

Ohuen briiffin hinta ei ole huono blogi. Se on keskinkertainen blogi joka pyörii vuoden ennen kuin kukaan toteaa ettei se kannattanut.

Rehellinen pyyntö

Yksi tunti, yksi ihminen joka tuntee liiketoiminnan ja on valmis olemaan kanssamme kirjallisesti eri mieltä. Sen jälkeen noin kymmenen minuuttia viikossa hyväksyntää.

Siinä on koko ihmisen osuus, ja olemme ensimmäisen tunnin suhteen tiukkoja juuri siksi että olemme kaiken sen jälkeisen suhteen niin rentoja. Tehkää briiffi kunnolla, niin kone kantaa seuraavat kolmesataa artikkelia. Tehkää se huonosti, niin kone kantaa nekin, mikä on kalliimpi lopputulos.