Blogi tarvitsee yhä omistajan. Kirjoittajaa se ei enää tarvitse.

Jokainen yritys, joka ottaa käyttöön automatisoidun blogin, kysyy saman asian noin kolmannella viikolla: kuka tästä nyt oikeastaan vastaa? Rehellinen vastaus on, että automaatio poistaa yhden työn ja paljastaa toisen. Kirjoittaminen katoaa. Vastuu ei katoa, ja se osuu eri ihmiselle kuin useimmat odottavat.

Työstä katoaa tuotanto, ei harkinta

Puretaan yritysblogi osiin. Sieltä löytyy kaksi eri työtä saman nimikkeen alta. Ensimmäinen on tuotanto: taustatyö, rakenne, luonnos, editointi, muotoilu, aikataulu, julkaisu. Toinen on harkinta — päätös siitä, mitä yritys on valmis sanomaan julkisesti omalla nimellään.

Tuotanto on se, mitä blogaamisella yleensä tarkoitetaan, ja juuri sen kone hoitaa kokonaan. Harkintaa ei ole tapana nimetä erikseen, koska niin kauan kuin sama ihminen teki molemmat, jälkimmäinen piiloutui ensimmäisen sisään. Kun tuotanto lähtee, harkinta jää yksin ja näyttää ensimmäistä kertaa työtehtävältä.

Siksi automaatioprojekti voi juuttua toisena kuukautena, vaikka julkaisut ilmestyvät aikataulussa. Prosessissa ei rikkoutunut mitään. Yritys vain huomasi, ettei toista työtä ollut koskaan annettu kenellekään.

Omistaja tarvitsee asemaa, ei kynän taitoa

Ensimmäinen ajatus on antaa blogi sille, joka kirjoitti sen ennenkin, tai sille, jolla on tällä neljänneksellä eniten väljyyttä kalenterissa. Molemmat ovat vääriä valintoja, ja samasta syystä.

Pullonkaula ei ollut koskaan kirjoitustunnit. Se oli valtuus sitoa yritys väitteeseen. Kun luonnoksessa lukee, että käyttöönotto vie kaksi viikkoa, jonkun pitää voida hyväksyä se lause kysymättä ensin kolmelta kollegalta. Kun teksti ottaa kantaa kilpailijan hinnoittelumalliin, jonkun pitää kantaa seuraukset siitä, että kanta oli julkisesti väärä.

Pätevä nuorempi markkinoija voi kirjoittaa erinomaisesti eikä silti pysty vastaamaan kumpaankaan kysymykseen. Hän tekee järkevän asian ja vie päätöksen ylöspäin, ja siihen viikko kuluu. Hyväksynnän hinta ei ole koskaan ollut lukemiseen käytetty aika, vaan viive valmiin luonnoksen ja päätöksen välissä. Anna blogi ihmiselle, jonka kyllä on lopullinen omalla vastuualueellaan, vaikka hän ei olisi kirjoittanut mitään opiskeluaikojen jälkeen.

Google pakottaa vastaamaan julkisesti. Sisäinen vastaus on vaikeampi.

Googlen ohje hyödyllisen ja luotettavan, ihmisille tehdyn sisällön luomisesta kehottaa arvioimaan sivua kysymyksillä kuka, miten ja miksi. Ensimmäisestä se on suora: se kysyy, käykö lukijalle itsestään selvästi ilmi, kuka sisällön on kirjoittanut, ja suosittelee vahvasti kirjoittajatietojen merkitsemistä siellä missä lukija sellaista odottaa. Kun Google julkaisi helmikuussa 2023 kantansa tekoälyllä tuotettuun sisältöön, se ohjasi tekijät samaan kysymyssarjaan eikä kieltoon.

Julkinen vastaus on siis kirjoittajatieto, ja se kannattaa merkitä. Mutta nimi sivun laidassa on eri asia kuin se, että talon sisällä tiedetään, kenen harkintaa sivu edustaa. Näiden kahden väliin jäävä rako on se paikka, jossa automatisoitu blogi menee hiljaa pieleen.

Kyse on samasta erottelusta, johon palaamme jatkuvasti: kone kirjoittajana ei ole se, mistä Google rankaisee. Sivut, joita kukaan ei tarvinnut eikä kukaan seisonut niiden takana, ovat.

Kone toistaa väitteen, joka lakkasi olemasta totta

Tässä se osa, jota emme mielellämme mainosta. Kone, joka on oppinut äänensävysi ja aihepiirisi, ei mitenkään tiedä, että hinnastosi muuttui tiistaina, että sen toistuvasti mainitsema integraatio poistui keväällä tai että parhaan asiakastarinasi yritys on sittemmin vaihtanut toimittajaa. Se kirjoittaa vanhentuneen tiedon sujuvasti ja täysin vakuuttuneena, koska sujuvuus ei ole tietoa liiketoiminnastasi.

Prosessissa ei ole kohtaa, joka nappaisi tämän kiinni. Luonnos on hyvin kirjoitettu, rakenne on kohdallaan, sävy on omasi — ja lause on väärin. Vain ihminen, jolla on ajantasainen kuva yrityksestä, näkee sen, ja hän näkee sen siinä parissa sekunnissa, joka rivin lukemiseen menee.

Tämä on vahvin peruste sille, että omistajan paikalla istuu kokenut ihminen, ja se on argumentti yhtä lailla meitä vastaan kuin puolestamme. Jos hyväksyjä ei tiedä, mitä yritys tällä hetkellä lupaa, myy ja väittää, arkisto ajautuu erilleen totuudesta täsmälleen julkaisutahdin verran.

Mitä tästä seuraa

Nimeä omistaja briiffiin, älä kalenteriin. Kalenteri on nyt koneen ongelma. Briiffi on paikka, jossa yrityksen kannat elävät, ja niiden kantojen haltija on se, jonka pitäisi hyväksyä julkisuuteen menevä teksti.

Käytännössä se tarkoittaa yhtä ihmistä, jolla on kaupallista päätösvaltaa, eikä kiertävää vuoroa. Se tarkoittaa lyhyttä kiinteää ikkunaa joka päivä eikä jonoa, jonka luo palataan silloin kun ehditään. Ja se tarkoittaa kirjoittajatietoa, joka vastaa aitoa ihmisen suhdetta tekstiin. Jos et osaa nimetä tätä ihmistä tänään, kyse ei ole rekrytointitarpeesta. Kyse on työstä, jota ei ole annettu kenellekään ja joka pysyi vuosia näkymättömänä, koska joku oli liian kiireinen kirjoittamaan huomatakseen sen.