Search Console kertoo, mistä arkistonne oikeasti kertoo

Toimeksianto kertoo, mistä haluatte blogin kertovan. Google päättää, mistä se kertoo, sen perusteella mitä oikeasti julkaisitte, ja ainoa paikka, johon päätös kirjataan, on Search Consolen Tehokkuus-raportin hakulista. Kun arkistoa on kertynyt, näiden kahden listan välinen ero on toimituksen työlista. Sen voi kuroa umpeen tai siitä voi luopua harkiten. Lukematta jättäminenkin on valinta.

Toimeksianto on aikomus, hakulista on tuomio

Jokainen saamamme toimeksianto alkaa asemointilauseesta: hankintaohjelmisto keskikokoisille valmistajille, kirjanpito luoville toimistoille, portaali isännöitsijöille. Lause kertoo, millä yritys toivoo tulevansa löydetyksi. Todiste se ei ole mistään.

Googlen Tehokkuus-raportti ryhmittelee hakuliikenteen niiden hakujen mukaan, joita ihmiset oikeasti kirjoittivat, ja se laskee klikkausten lisäksi näyttökerrat. Näyttökerrat ovat se hyödyllisempi puoli. Klikkaus kertoo, että lukija kiinnostui. Näyttökerta kertoo, että Google piti sivuanne ylipäätään uskottavana vastauksena kysymykseen. Kun lajittelette hakulistan näyttökertojen mukaan, luette, mihin hakemisto on teidät arkistoinut.

Puoli vuotta uuden arkiston jälkeen listat täsmäävät harvoin. Hankintaohjelmiston myyjä huomaa näkyvänsä haulla ostotilauksen tekeminen ja kilpailijan tuotenimellä. Toimistojen kirjanpitäjä nousee esiin toiminimen verotusta koskevissa hauissa, vaikka kirjoitti aiheesta yhden artikkelin. Kukaan ei päättänyt tätä. Se kertyi artikkeli ja sisäinen linkki kerrallaan.

Jokainen ero tarvitsee yhden kolmesta vastauksesta

Ero näkyy kahdella tavalla. Osa hauista tuo teidät esiin, vaikka ette koskaan aikoneet omistaa niitä, ja osa aiotuista aiheista ei näy hauissa lainkaan. Jokainen rivi kummallakin listalla vaatii päätöksen, ja vaihtoehtoja on vain kolme.

Voitte korjata eron: aiottu aihe on oikea, joten kirjoitatte sitä syventävät artikkelit, otsikoitte uudelleen ne, joissa käytetään talon omaa sanastoa ostajan sanaston sijaan, ja ohjaatte arkiston linkit sivuille, joiden kuuluu omistaa haku. Voitte omaksua ajautuman: odottamaton haku osoittautuu ostavien ihmisten aidoksi kysynnäksi, joten se kirjataan toimeksiantoon ja saa oman aiheryppään. Tai voitte luopua siitä: haku on todellinen, mutta sen kirjoittajat eivät ole asiakkaitanne, ja lopetatte sen ruokkimisen.

Luopumista tiimit vastustavat, ja usein se on silti oikea vastaus. Rekrytointisävyinen haku, joka tuo työnhakijoita, tai määritelmähaku, joka tuo opiskelijoita, nielee mielellään vuoden artikkelit. Olemme kirjoittaneet siitä, että B2B-blogin viikoittaiset lukijat ovat harvoin ostajia. Hakumäärän mukaan lajiteltu lista vetää arkistoa kohti niitä, jotka hakevat eniten, ja he ovat harvoin niitä, jotka allekirjoittavat.

Mitä raportti ei kerro

Raportti näyttää alarajan, ja vinoutuneen sellaisen. Googlen oma syväsukellus suorituskykydataan kertoo, että anonymisoidut haut, eli haut, joita korkeintaan muutama kymmenen käyttäjää on tehnyt kahden tai kolmen kuukauden aikana, jätetään taulukoista kokonaan pois. Ne lasketaan kaavion kokonaislukuihin, mutta riveinä niitä ei näy koskaan. Kapealla B2B-markkinalla juuri sinne mahtuu moni ostopäätöstä edeltävä kysymys.

Hakulista siis liioittelee yleistä sanamuotoa ja aliarvioi täsmällistä. Se ei korvaa myyntipuheluita, joita suosittelimme nuoren arkiston ensimmäisten viidenkymmenen aiheen lähteeksi. Se näyttää vain, mitkä niistä Google on toistaiseksi yhdistänyt teihin. Raportti muistuttaa myös, että hakutulokset riippuvat hakijan ajasta, paikasta, laitteesta ja historiasta. Vaikka haku näkyy listallanne, ette välttämättä näe itseänne, kun kirjoitatte sen.

Lisäksi raportti on hidas. Uuden arkiston ensimmäisellä neljänneksellä lista on enimmäkseen kohinaa, mikä on yksi syy lisää sille, että tasainen ensimmäinen vuosineljännes on odotettu tulos eikä varoitusmerkki. Vertailu alkaa maksaa itsensä takaisin, kun arkistolla on muutaman kuukauden historia.

Kone osaa lukea eron, mutta sen ei pidä ratkaista sitä

Toimeksiannon ja hakulistan vertailu on mekaanista työtä, ja se sopii koneelle. Meidän järjestelmämme ryhmittelee haut sen mukaan, mille sivulle ne osuvat, vertaa niitä toimeksiannossa nimettyihin aiheisiin ja merkitsee ajautuman joka kuukausi ilman, että kenenkään tarvitsee avata taulukkoa.

Toimia listan perusteella omin päin sen ei pidä. Malli, jonka käsketään tavoitella jokaista hakua, jolla se näkyy, kirjoittaa kaikesta. Googlen ihmislähtöisen sisällön ohje mainitsee juuri tämän varoitusmerkkinä: laajan automaation käytön sisällön tuottamiseen monesta aiheesta siinä toivossa, että osa menestyy. Se on sama virhe, josta kirjoitimme tekoälysisältöä käsittelevässä perusartikkelissa, ja automatisoitu blogi on juuri se kone, joka pystyy tekemään sen suuressa mittakaavassa. Se, kuuluuko haku asiakkaillenne, on liiketoimintapäätös. Siksi ero palautetaan hyväksyjälle kysymyksenä eikä lähetetä kirjoittajalle tehtävänä.

Lukekaa hakulista toimeksiannon arviona

Jos hyväksytte tämän, neljännesvuosittaisen sisältöpalaverin aihe vaihtuu. Kysymys ei ole enää, paljonko liikennettä blogi toi, vaan kertooko arkisto siitä, mistä toimeksiannon mukaan pitäisi. Jokainen ero saa kirjallisesti yhden kolmesta vastauksesta, ja toimeksianto päivitetään vastaamaan sitä.

Silloin Search Consolesta tulee markkinan jatkuva arvio asemoinnistanne, maksutta ja ostajan omin sanoin. Useimmat tiimit avaavat sen tarkistaakseen yhden luvun. Hyödyllisempi luettava on sen alla oleva lista.