Blogin ensimmäisiä viittäkymmentä aihetta ei haeta avainsanatyökalusta

Avainsanatyökalu näyttää vain kysymykset, joita on jo kirjoitettu hakukenttään riittävän monta kertaa. Useimmilla B2B-markkinoilla niihin vastaa jo joku muu. Nuorelle arkistolle se on väärä lähtöpiste. Ensimmäisten viidenkymmenen artikkelin kuuluu vastata siihen, mitä ostajat kysyvät myyjiltänne, eikä suurinta osaa niistä kysymyksistä löydy mistään työkalusta. Avainsanatyökalu ansaitsee paikkansa myöhemmin, sanaston tarkistajana eikä aiheiden jakajana.

Työkalu laskee vain jo kysyttyjä kysymyksiä

Jokainen hakumäärä on raportti menneestä: hauista, joita on tehty tarpeeksi usein ja tarpeeksi pitkään, jotta ne voidaan laskea. Se on hyödyllistä tietoa, mutta sillä on kova raja. Googlen oma Keyword Planner -ohje toteaa suoraan, ettei hyvin vähän haettuja avainsanoja voi löytää eikä ennustaa. Kapealla B2B-markkinalla juuri sellaisia ovat useimmat ostopäätöstä edeltävät kysymykset.

Suomessa raja tulee vastaan vielä nopeammin. Kielialue on pieni, ja suomenkielinen hakutermi, joka koskee vaikkapa rakennusalan urakkalaskentaa, jää työkalussa usein kokonaan nollille. Nolla ei tarkoita, ettei kukaan kysy. Se tarkoittaa, ettei kysyjiä ole tarpeeksi tilastoksi.

Uutta työkalu ei näe lainkaan. Kun Google otti BERT-mallin käyttöön vuonna 2019, Pandu Nayak kirjoitti, että 15 prosenttia Googlen päivittäisistä hauista on sellaisia, joita se ei ole nähnyt koskaan aiemmin. Tänä aamuna ensimmäistä kertaa esitetyllä kysymyksellä ei ole hakumäärää.

Näkyvällä kysynnällä on jo omistaja

Ne haut, joilla on komeat luvut, ovat niitä, joihin vakiintuneet kilpailijat ovat vastanneet vuosia. Olemme kirjoittaneet siitä, miksi huonompi teksti ohittaa sinut: ratkaisevat tekijät ovat yleensä linkit, ikä ja kattavuus, ei kieli. Uusi sivusto, jolla ei ole mitään näistä, ei kilpaile yleisellä hakutermillä. Se jonottaa.

Avainsanoista rakennettu ensimmäinen vuosi epäonnistuu siksi tunnistettavalla tavalla. Neljäkymmentä pätevää artikkelia suurimmista hakutermeistä jää kolmannelle tulossivulle, ja kahdeksannella kuukaudella johtopäätös on, ettei blogi toimi. Blogissa ei ollut vikaa. Se oli suunnattu juuri sinne, missä tulokkaalla ei vielä ole mahdollisuuksia.

Toisen kustannuksen nimeää Google itse. Sen ohje hyödyllisestä, ihmisille kirjoitetusta sisällöstä kysyy, onko sisältö tehty ensisijaisesti houkuttelemaan kävijöitä hakukoneista. Hakumääräsarakkeesta koottu aihelista vastaa kyllä, kirjoitti sen kuka tai mikä tahansa. Sama ajatus kantaa pääartikkeliamme tekoälysisällöstä: ongelma on sivu, jota kukaan ei tarvinnut, ei sen kirjoittaja.

Myyjänne kuulevat kysymykset ennen hakukonetta

Markkinan todelliset kysymykset kuulee ensimmäisenä se, joka istuu myyntipuheluissa. Vastaväite, johon kauppa jumittuu. Vertailu, jonka jokainen ostaja tekee pyytämättä. Integraatiokysymys, joka nousee esiin joka toisessa esittelyssä. Yhdelläkään niistä tuskin on hakumäärää, ja jokaisen esittää ihminen, jolla on budjetti.

Tällaiseen kysymykseen pystytte vastaamaan paremmin kuin kukaan muu, koska olette vastanneet siihen ääneen kymmeniä kertoja. Lisäksi myyjänne lähettää vastauksen seuraavalle ostajalle, teki Google sille mitä tahansa. Artikkeli, joka toimii myynnin apuna heti ja hakutuloksena neljäntenätoista kuukautena, voittaa artikkelin, joka toimii vain jos se nousee hakutuloksissa.

Myönnettäköön: yhden ostajan kerran esittämä kysymys voi olla sattumaa. Siksi aiheeksi kelpaa vain kysymys, jonka olette kuulleet vähintään kahdesti eri ihmisiltä. Suodatin on karkeampi kuin hakumäärä, mutta se osuu paljon paremmin.

Mihin avainsanatutkimus yhä kelpaa

Yhdessä asiassa avainsanatyökalu on oikeassa, ja se asia on tärkeä: sanat, joita ihmiset käyttävät. Jos asiakkaanne hakevat kirjanpito-ohjelmaa ja te puhutte taloushallinnon alustasta, sisäisellä sanastolla otsikoitua artikkelia eivät löydä ne, joille se kirjoitettiin. Valitun aiheen sanamuodon tarkistaminen on hyvää työkalun käyttöä. Aiheen valitseminen sen perusteella ei ole.

Parempi lähde syntyy, kun olette julkaisseet. Search Consolen Tehokkuus-raportti ryhmittelee liikenteen niiden hakujen mukaan, joita ihmiset oikeasti kirjoittivat. Muutaman kuukauden jälkeen se näyttää kysymyksiä, joihin ette tienneet vastaavanne. Se on avainsanatutkimusta omasta arkistosta, ja se on ainoa laji, jossa tulokas voi voittaa.

Viisikymmentä ei ole taikaluku. Se on suunnilleen vuosi, jos julkaisette kerran viikossa, ja karkeasti se kohta, jossa arkisto on ansainnut omia linkkejä ja omaa historiaa. Sen jälkeen hakumäärän tavoittelu ei ole enää jonottamista vaan reilu kilpailu.

Aloittakaa kysymyksistä, joita kukaan ei ole vielä hakenut

Jos hyväksytte tämän, ensimmäinen toimeksianto näyttää erilaiselta. Se alkaa listasta kysymyksiä, joihin myyjänne vastasivat viime kuussa, ei taulukosta hakutermejä. Arkistosta tulee kapeampi ja syvempi kuin liikennetavoite sallisi, ja jokainen artikkeli hyödyttää ostajaa ennen kuin ostaja löytää sen haulla.

Avainsanatyökalu on yhä pöydällä. Se ei vain enää jaa tehtäviä.