Blogisi vakituiset lukijat eivät ole ostamassa mitään

Ne jotka lukevat yrityksesi blogia joka viikko eivät ole ostamassa mitään. He ovat kilpailijoitasi, ensi viikon työhaastatteluun tulevia hakijoita ja oma myyntitiimisi. Ostaja, jota varten blogi rakennettiin, käy sivustolla kerran, myöhään, lukee ehkä kolme sivua ja lähtee. Juuri tämä epäsuhta ratkaisee mitä arkistossa kannattaa olla — ei kävijämäärä.

Analytiikka ei kerro kuka lukija oli

Raportointityökalusi näyttävät istunnot, lähteet ja sivulla vietetyn ajan. Yksikään niistä ei kerro, että tiistaiaamun pitkä hinnoittelusivun lukukerta oli tuotepäällikkö lähimmältä kilpailijaltasi tai hakija, joka mietti vastaako hän rekrytoijallesi. Luvut ovat oikeita. Henkilöt ovat pääteltyjä, ja useimmiten päätelty väärin.

Aukon täyttää suppilokaavio. Tuntemattomat saapuvat yläpäähän, heitä hoivataan keskellä ja he ostavat alhaalla. Malli on siisti ja kuvaa joitakin liiketoimintoja hyvin. Yritykselle, jolla on koko markkinassaan muutama sata realistista asiakasta, se kuvaa väärin lähes kaikki todelliset lukijat.

Emme näe sinunkaan jakaumaasi, eikä sitä näe kukaan muukaan ulkopuolelta. Sen voimme sanoa, että lukija jota varten arkistot yleensä rakennetaan — utelias tuntematon suppilon yläpäässä — on epätodennäköisin lukija paikalla.

Ostaja tulee myöhään ja lukee muutaman sivun

Kun vakavasti harkitseva ostaja vihdoin lukee blogiasi, hän tietää jo ongelmansa, tietää suunnilleen millainen ratkaisu on ja hänellä on lyhyt lista, jolla sinä olet. Häntä ei olla kouluttamassa. Hän tarkistaa oletko uskottava ja ennen kaikkea sen, oletko jo ajatellut asiaa joka häntä huolettaa.

Tällainen lukija ei käy arkistoa läpi. Hän lukee kirjoituksen joka osuu hänen huoleensa, vilkaisee paria muuta nähdäkseen oliko ensimmäinen sattumaa, ja muodostaa käsityksen yrityksestä hyvin pienen otoksen perusteella. Kolme sivua on realistinen budjetti. Syvyys siinä aiheessa jonka vuoksi hän tuli voittaa laveuden koko kategorian yli.

Tästä syystä pätevistä perusartikkeleista koottu arkisto tuottaa niin luotettavasti pettymyksen. Johdatukset kirjoitetaan lukijalle joka on alussa. Sinun ostajasi on lopussa ja huomaa eron yhdessä kappaleessa.

Vakiolukijat ovat kilpailijat, hakijat ja oma myynti

Kilpailijat lukevat sinua tarkasti ja säännöllisesti, eikä tämä ole ongelma joka pitäisi ratkaista. Blogi joka ei anna mitään kilpailijalle ei anna mitään ostajallekaan, koska molemmat lukevat samoja kappaleita eri syistä. Ainoa todellinen rajoite on olla julkaisematta tuotekarttaasi.

Hakijat lukevat sinua ennen haastattelua. Pienessä yrityksessä blogi on merkittävin julkinen todiste siitä miten talossa ajatellaan, ja kolme kirjoitusta lukenut tekninen hakija tietää kehityskulttuuristasi enemmän kuin urasivusi koskaan kertoo. Tämä yleisö ei maksa mitään ylimääräistä ja parantaa hiljalleen sitä ketkä hakevat.

Oma myyntitiimi on yleisö jonka tuotto näkyy nopeimmin. Sen perustelimme kokonaisuudessaan kirjoituksessa miksi ensimmäinen vuosi on myynnin tukea. Myyjä joka lähettää kirjoituksen palaverin jälkeen on vastannut vasta-argumenttiin kirjoittamatta sähköpostia — ja kertonut sinulle mikä vastaväite toistuu.

Googlen ensimmäinen kysymys olettaa lukijan joka ei hakenut

Googlen ohje hyödyllisen ja luotettavan, ihmiselle tehdyn sisällön luomisesta aloittaa itsearvioinnin kysymällä, onko sinulla yleisö joka pitäisi sisältöä hyödyllisenä jos se tulisi suoraan luoksesi.

Se on outo kysymys aloittaa, jos hakuliikenne olisi koko pointti, ja se on sivun käyttökelpoisin testi. Se kysyy olisiko kirjoitus lukemisen arvoinen jollekulle joka saapui ilman hakulauseketta: asiakkaalle joka klikkasi myyjän lähettämää linkkiä, hakijalle joka lukee haastattelua edeltävänä iltana, lukijalle joka tietää jo tarkalleen kuka olet.

Kirjoitus joka on ymmärrettävä vain vastauksena hakulausekkeeseen ei läpäise testiä. Kirjoitus joka on tehty suoraan saapuvalle lukijalle läpäisee yleensä molemmat. Sama argumentti on kulmakivitekstissämme siitä, miksi Google ei rankaise tekoälysisällöstä: kestävä kysymys on tarvitsiko sivua kukaan, ei se miten sivu tuotettiin.

Mitä tämä ei oikeuta

Tämä ei tarkoita että hakuliikenne olisi arvotonta. Muut kuin brändihaut ovat edelleen halvin saatavilla oleva todiste siitä että arkistosi kattaa aiheita joista välitetään, ja kirjoitus jota kukaan ei löydä on kirjoitus jonka voi vain lähettää käsin.

Tämä ei myöskään tarkoita että kirjoittaisit pelkkiä vertailusivuja ostopäätöksen kynnykselle. Pelkästä myyntimateriaalista koostuva arkisto myös luetaan myyntimateriaalina, ja kilpailijat ja hakijat — aidosti arvokas yleisö — lopettavat lukemisen.

Emmekä tiedä sinun jakaumaasi, koska sitä emme tiedä. Pienen yritysblogin lukijakunta on pääosin havaitsematon, suppilomalli on arvaus, ja se mitä tarjoamme on paremmin istuva arvaus eikä mittaus. Sinulle tarjolla oleva testi on halpa ja vie viikon. Kysy myyjiltäsi mitä kirjoituksia he lähettävät, ja kolmelta viimeksi palkatulta mitä he lukivat.

Mitä muuttuu jos hyväksyt tämän

Lakkaat arvioimasta kirjoitusta sillä houkutteleeko se tuntemattoman, ja alat arvioida sitä sillä lähettäisikö myyjä sen, tekisikö se hakijaan vaikutuksen ja pitäisikö kilpailija sitä ärsyttävän hyvänä. Nämä kolme testiä ovat vaikeampia läpäistä ja paljon vaikeampia teeskennellä.

Brief muuttuu ennen arkistoa. Aiheet lakkaavat tulemasta hakuvolyymista ja alkavat tulla myyntipalavereissa nousevista vastaväitteistä ja kannoista joita todella olet valmis puolustamaan. Arkisto kapenee ja syvenee, mikä on päinvastoin kuin kävijätavoite kannustaa.

Ja kävijämäärä lakkaa olemasta otsikko. Siitä tulee yksi luku muiden joukossa, eikä yksikään niistä kerro kuka lukija oli. Niin on ollut koko ajan.