Yksi kirjoitus, yksi tarve. Arkisto kattaa kohderyhmän.

Jokainen meille tuleva briefi nimeää yleisön monikossa: B2B-ohjelmistoyritysten markkinointijohtajat, tilitoimistojen omistajat, teollisuuden ostopäälliköt. Monikko tekee tekstistä epämääräisen. Koko kohderyhmälle kirjoitetun jutun pitää palvella jokaista ryhmän tarvetta, joten se ei palvele yhtäkään kunnolla. Jokaisen kirjoituksen pitää vastata yhteen tarpeeseen. Kohderyhmän kattaminen on arkiston tehtävä, ei yksittäisen jutun.

Kohderyhmä on joukko, ei lukija

Otetaan esimerkiksi "ohjelmistoyritysten markkinointijohtajat". Sanan alla on yksi, joka on irtisanomassa mainostoimistoa. Toiselta toimitusjohtaja kysyi juuri, miksi blogi hiljeni keväällä. Kolmas laatii ensi vuoden budjettia eikä tiedä, mitä sisällön kuuluisi maksaa. Titteli on sama, kysymys ei. Jokainen tarvitsee eri sivun.

Kaikkia kolmea palvelemaan yrittävän jutun tunnistaa rakenteesta. Alussa kerrotaan taustaa, jonka kaikki jo tietävät. Jokaista suositusta varmistellaan, jotta se sopisi joka tilanteeseen. Lopussa annetaan neuvo, joka on totta kenelle tahansa. Mikään ei ole väärin, mutta kukaan ei saa sitä, mitä tuli hakemaan.

Googlen itsearviointikysymykset on kirjoitettu yksikössä syystä. Hyödyllistä ja luotettavaa sisältöä käsittelevä ohje kysyy, lähteekö joku lukemisen jälkeen siinä tunteessa, että oppi tarpeeksi saavuttaakseen tavoitteensa. Kohderyhmällä ei ole tavoitetta. Tietyssä tilanteessa olevalla ihmisellä on.

GOV.UK ratkaisi tämän laajimmalle mahdolliselle yleisölle

Jos joku julkaisija saisi kirjoittaa "kaikille", se olisi valtio. Britannian GOV.UK toimii päinvastoin. Sen käyttäjätarpeiden tunnistamisohjeen mukaan jokainen tarve kirjoitetaan samaan kolmiosaiseen muotoon: kuka olen, mitä minun pitää tehdä ja miksi. Lisäksi ohje kieltää aloittamasta sanoilla "käyttäjänä".

Samalla sivulla on myönnytys, joka estää tätä muuttumasta persoonaleikiksi. Käyttäjän ei tarvitse olla yksi ihminen. Laajakin ryhmä kelpaa, jos sen suhde tarpeeseen on sama, ja eri tarpeet kirjataan erikseen. Yksikkö ei siis ole lukija vaan tarve. Koko kohderyhmällä voi olla yhteinen tarve, ja silloin yksi kirjoitus palvelee kaikkia.

Ohjeen esimerkki kannattaa lainata. "Omaishoitajana tarvitsen taloudellista tukea, jotta voin jatkaa läheiseni hoitamista" on pätevä tarve. "Tarvitsen etuuslaskuria" ei ole, koska se keksii tarpeen olemassa olevan sisällön perusteluksi. Yritysblogit tekevät jälkimmäistä virhettä jatkuvasti: juttu on olemassa, koska tuotteessa on ominaisuus, ja "tarve" kirjoitetaan jälkikäteen sen mittoihin.

Monikon saanut kone kirjoittaa keskiarvolle

Koneelle tämä on vielä tärkeämpää kuin ihmiselle. Ihmiskirjoittaja kuvittelee "markkinointijohtajien" tilalle jonkun tapaamansa ihmisen ja kirjoittaa hänelle. Kielimallilla ei ole ketään kuviteltavana, joten se kirjoittaa jakauman keskelle. Juuri sieltä syntyy rekisteri, joka on kaikilla kilpailijoilla sama. Olemme aiemmin todenneet, että toimialan blogit alkavat kuulostaa samalta. Keskiarvolukijalle kirjoittaminen on yksi syy siihen.

Siksi koneessamme yleisö ei ole kenttä, joka täytetään kerran. Jokaisen aiheen mukana kulkee tilanne: kuka kysyy, mitä hän on tekemässä ja miksi. Oma arkistomme toimii näin. Poistaminen on viimeinen keino on kirjoitettu ihmiselle, joka katsoo liikenteen laskua ja on jo puoliksi päättänyt karsia arkistoa. Blogi, joka sinulla jo on on ostajalle, jolla on hoitamaton arkisto eikä tyhjä blogi. Kumpaakaan ei ole kirjoitettu "markkinoijille".

Missä sääntö menee pieleen

Ohjeen voi lukea väärin kahdella tavalla. Ensimmäinen on pilkkoa kohderyhmä yhä ohuempiin tarpeisiin, kunnes jutut kilpailevat samasta hakusanasta. GOV.UK:n sääntö estää tämänkin: jos suhde tarpeeseen on sama, tarve on yksi. Kymmenen juttua, jotka eroavat vain ensimmäisen kappaleen tittelin osalta, ovat yksi juttu kymmenesti kirjoitettuna.

Toinen on keksiä kapeita tarpeita, koska kattavuus kuulostaa strategialta. Google pitää varoitusmerkkinä sitä, että tuotetaan paljon sisältöä monesta aiheesta siinä toivossa, että jokin menestyy. Kalenterin täytteeksi keksitty tarve kaatuu samaan testiin kuin etuuslaskuri, ja olemme todenneet muualla, ettei jokainen aihe ole blogikirjoitus.

Arkisto kattaa kohderyhmän

Kun yksittäinen juttu lakkaa yrittämästä palvella koko kohderyhmää, arkisto pystyy siihen. Kolmekymmentä kirjoitusta, joista jokainen vastaa yhteen todelliseen tarpeeseen, kuvaa markkinan paljon kattavammin kuin kolmekymmentä juttua, jotka puhuttelevat kaikkia kerralla. Kohderyhmä näkyy kokonaisuudessa, ei yksittäisellä sivulla.

Briefiin muutos on yksi rivi kirjoitusta kohden: kirjoita, miksi lukija tarvitsee jutun. Jos lause ei valmistu, lukijaa ei vielä ole, on vain aihe. Googlen kanta koneella kirjoitettuun sisältöön ei koskaan koskenut sitä, kuka kirjoitti. Se koskee sivuja, joita kukaan ei tarvinnut. Kirjoitus ilman nimettyä tarvetta on lähellä sen määritelmää.