Blogin ensimmäinen vuosi tuottaa myynnille, ei hakukoneelle

Ensimmäisen vuoden blogi tuottaa liidejä hitaasti ja myyntiargumentteja heti. Useimmat yritykset mittaavat vain ensimmäistä. Kahdeksannen kuukauden kohdalla ne toteavat, ettei tämä toimi, ja lopettavat projektin, joka oli jo tuottanut. Tuotto vain tuli sähköpostitse, linkki kerrallaan, yrityksen omilta myyjiltä.

Liidiluku liikkuu viimeisenä

Hakukonenäkyvyys on nuoren arkiston hitain signaali, ja hitaus johtuu rakenteesta eikä laadusta. Uusi sivu pitää ensin löytää ja indeksoida, ja sen jälkeen Googlen pitää ehtiä muodostaa käsitys koko sivustosta. Google sanoo tämän itse ydinpäivityksiä koskevassa ohjeessaan: osa muutoksista näkyy muutamassa päivässä, mutta järjestelmiltä voi kestää useita kuukausia varmistua siitä, että sivusto kokonaisuutena tuottaa hyödyllistä sisältöä. Jos mikään ei ole liikkunut muutamassa kuukaudessa, ohje kehottaa odottamaan seuraavaa ydinpäivitystä.

Neljännen kuukauden liidiluku ei siis kerro arkistosta mitään. Se kertoo, että neljä kuukautta on kulunut. Sanomme tämän ennen sopimusta emmekä sen jälkeen, koska asiakas joka odotti putkea ensimmäiseltä neljännekseltä irtisanoo toisella, saatuaan täsmälleen sen lopputuloksen jonka lupasimme.

Myyjä on arkiston ensimmäinen lukija

Lähes jokaisessa myyntikeskustelussa tulee hetki, jossa ostaja kysyy asian, johon myyjä on vastannut neljäkymmentä kertaa. Miten siirto vanhasta järjestelmästä hoituu. Mitä datalle tapahtuu, kun sopimus päättyy. Miksi hinta on korkeampi kuin ilmeisellä vaihtoehdolla. Myyjä kirjoittaa kolmesataa harkittua sanaa sähköpostiin, lähettää sen, eikä niitä lue enää kukaan.

Juuri se sähköposti on merkki. Kysymys, johon kannattaa vastata kirjallisesti yhdelle ostajalle, ansaitsee oman sivunsa. Sivusta tulee parempi kuin sähköpostista, koska sen voi perustella kunnolla eikä kiireessä palaverien välissä. Kun sivu on olemassa, myyjä vastaa samaan kysymykseen linkillä ja yhdellä lauseella, ja lähetetty vastaus on harkittu versio eikä se, johon energia riitti torstai-iltapäivänä.

Tämä tuotto ei odota indeksointia. Maanantaina julkaistu sivu voi olla tiistaina mukana kaupassa.

Tämä muuttaa toimeksiannon ennen kuin se muuttaa raporttia

Jos ensimmäisen vuoden lukijat tulevat linkin kautta eivätkä haun kautta, aiheiden pitää tulla muualta kuin avainsanatyökalusta. Ne tulevat vastaväitteistä, joita myyjät oikeasti kohtaavat: viidestä kysymyksestä jotka jumittavat kaupat, vertailusta jonka jokainen ostaja tekee pyytämättä, ja siitä mitä tuote ei oikeasti tee.

Se on eri syöte koneelle, ja parempi. Olemme väittäneet, että toimeksianto on tuote, ja tämä on siitä terävin versio. Puhelumuistiinpanoista koottu toimeksianto tuottaa arkiston, joka on hyödyllinen julkaisupäivänä ja yhä hakukoneelle kelpaava vuoden päästä, koska ostajat kirjoittavat hakukenttään suunnilleen samat kysymykset jotka he esittävät ääneen.

Lähetykset ovat mitattavissa jo tällä viikolla

Vastaväite kuuluu, ettei myynnin tukeminen ole todennettavissa. Se on, mutta mittaus pitää rakentaa tarkoituksella, koska mikään analytiikkatyökalu ei raportoi sitä itsestään.

Laske lähetykset. Myyjän jakamaan linkkiin voi liittää kampanjaparametrin, jolloin lauseesta "myyjät käyttävät blogia" tulee viikoittainen luku ja nimilista. Kysy tiimiltä, minkä sivun he lähettivät ja miksi; vastaus on yleensä täsmällinen ja toisinaan kiusallinen. Seuraa, mitkä sivut esiintyvät voitetuissa kaupoissa, samalla epäluulolla jolla suhtaudumme avustettuihin konversioihin: joka kaupassa vilahtava artikkeli voi tehdä oikeaa työtä tai olla vain se, jonka kaikki muistavat.

Mikään näistä ei ole euromääräinen luku. Ne ovat ennakoivia mittareita, jotka liikkuvat kolmannella viikolla eivätkä kolmannella neljänneksellä. Juuri siksi niitä kannattaa seurata.

Mitä tämä ei oikeuta

Pelkästään myynnille kirjoitettu blogi on myyntiesitys väliotsikoilla. Arkisto, joka koostuu vain vastaväitteiden käsittelystä, kuulostaa puolustelevalta, ei kata mitään sitä aluetta joka tuo tuntemattomia kävijöitä, ja jättää toisena vuonna ilman hakukonepintaa. Ensimmäisenä vuonna rakennetaan molemmat. Väite on kapeampi: se koskee sitä, kummalla vuotta saa arvioida.

Kovempi vaatimus on totuus. Sivu, jonka myyjä lähettää, on sivu jonka takana yritys seisoo kesken kaupan, ja sujuva lause joka lakkasi olemasta totta puoli vuotta sitten tekee siellä oikeaa vahinkoa toisin kuin sivulla jolla ei käy kukaan. Se, sietääkö Google koneen kirjoittamia sivuja, on ratkaistu kysymys. Se, vastaako kolmannen sivun väite yhä nykyistä hinnastoa, ei ole, ja juuri se vaatii ihmisen joka viikko.

Mikä muuttuu, kun arvioit ensimmäistä vuotta näin

Kahdeksannen kuukauden keskustelu muuttuu. Tasaisen liikennekäyrän ja puolustelevan selityksen sijaan tuot mukanasi luvun siitä, kuinka usein arkisto päätyi kesken kaupan asiakkaalle, listan sivuista jotka sen tekivät, ja perustelun jatkaa julkaisemista ilman että se nojaa kenenkään uskoon kanavasta joka ei ole vielä käynnistynyt.

Liidit tulevat kyllä. Ne tulevat toisena vuonna, ensimmäisenä vuonna kirjoitetuilta sivuilta, ja vain niille yrityksille jotka vielä silloin julkaisivat.