Arkisto lupaa yhä sitä, mistä olette jo luopuneet

Uuden suunnan voi päättää aamupäivässä ja verkkosivut voi vaihtaa viikossa. Arkistoon menee vuosi. Kahtasataa artikkelia, jotka puolustavat lopetettua tuotetta, ei tee vääräksi se päivä jona myynti loppuu. Ne ovat yhä vakuuttavia, ja se on hankalampi ongelma.

Vanhat sivut eivät ole väärässä. Ne ovat yhä vakuuttavia.

Sivu joka myi vanhaa tuotetta hyvin myy sitä edelleen hyvin. Se sijoittuu samoilla hauilla kuin ennenkin, puhuttelee sitä lukijaa jolle se kirjoitettiin ja päättyy perusteluun, josta juuri luovuitte. Mikään siinä ei ole rikki. Rikkinäinen sivu ilmoittaa itsestään. Vakuuttava ei.

Syntyy ero sen välille, mitä arkisto lupaa ja mitä myynti pystyy toimittamaan. Asiakas lukee kolme artikkelia, tulee palaveriin selkeä kuva mielessään tuotteesta jota ette enää tarjoa, ja ensimmäiset kymmenen minuuttia menevät oikaisuun. Tuo kustannus ei näy missään mittaristossa. Sivut näyttävät terveiltä ja myyntiputki kallistuu hiljaa.

Pahinta on, että vanha asemointi on yleensä paremmin perusteltu, koska sillä on ollut vuosia aikaa. Lopetetulla tuotteella on kypsä arkisto ja uudella on laskeutumissivu. Jonkin aikaa yrityksenne vakuuttavin julkaisu puolustaa sitä, mitä ette enää myy.

Lajittele lupauksen mukaan, älä kävijämäärän

Ensimmäinen ajatus on avata analytiikka, järjestää sivut kävijämäärän mukaan ja aloittaa ylhäältä. Se järjestää sivut sen mukaan kuinka paljon niitä luetaan, ei sen mukaan kuinka paljon ne sitovat teitä. Neljänkymmenen kuukausikävijän artikkeli, joka mainitsee lopetetun tuotteen toisessa virkkeessä, tekee enemmän vahinkoa kuin vilkas sivu jonka perustelu selvisi muutoksesta ehjänä.

Lajittele lupauksen mukaan, niin arkisto jakautuu kolmeen. On sivuja joiden perustelu pätee myös uudessa asemoinnissa. On sivuja jotka lupaavat jotain mitä ette enää voi pitää. Ja on sivuja jotka eivät koskaan kertoneetkaan tuotteesta — ne jotka puolustavat tapaa tehdä työtä, eivät tuotenimikettä.

Kolmas ryhmä on lähes aina odotettua suurempi, ja juuri siksi halu tyhjentää pöytä on väärä. Hyvä arkisto on enimmäkseen maailmankuvaa. Uusi suunta muuttaa harvoin maailmankuvaa; se muuttaa sitä mistä laskutatte.

Suurin osa arkistosta kaipaa toimitusta, ei tuomiota

Kohtien "pätee yhä" ja "poistetaan" väliin jää työn pääosa: sivut joiden perustelu kestää mutta joiden kalusteet eivät. Tuotenimi kolmannessa kappaleessa. Esimerkki asiakassegmentistä josta luovuitte. Loppulause joka osoittaa sivulle jota ei enää ole.

Tämä on toimitustyötä, ei sisältöprojekti, ja se aliarvioidaan koska se on tylsää eikä vaikeaa. Se jää tekemättä samasta syystä kuin sisäinen linkitys jää tekemättä: se vaatii koko arkiston pitämistä mielessä yhtä aikaa. Sitä kiireinen markkinointitiimi ei pysty tekemään ja kone tekee vastustelematta.

Poistettavien ryhmä on pienin ja työläin toteuttaa, ja siksi artikkelin poistaminen on viimeinen keino eikä siivousta. Googlen ohje sivuston osoitteenmuutoksista sanoo suoraan, että monen vanhan osoitteen ohjaaminen yhteen epäolennaiseen kohteeseen, kuten uuden sivuston etusivulle, hämmentää käyttäjiä ja voi tulla tulkituksi pehmeäksi 404-virheeksi. Kahdentoista artikkelin poistaminen kunnolla tarkoittaa kahtatoista päätöstä siitä, mihin lukijan pitäisi päätyä.

Kone tekee inventaarin. Rajaa se ei vedä.

Työn mekaaninen puoli on juuri sitä, missä automaatio on hyvä ja ihminen väsyy. Mitkä sivut mainitsevat lopetetun tuotteen, mitkä linkit osoittavat poistettaviin sivuihin, mitkä esimerkit olettavat asiakkaan jota ette enää palvele: se on inventaario, ja kahdensadan sivun inventaario on koneen työtä.

Raja itse ei ole mekaaninen. Sen päättäminen, mitä väitettä olette yhä valmiita puolustamaan, on kaupallinen arvio jolla on kilpailulliset ja toisinaan juridiset reunat. Se asuu perustajan päässä kuukausia ennen kuin kukaan kirjoittaa sitä ylös.

Epäonnistumisen tapa kannattaa nimetä, koska se on meidän. Kone joka kirjoittaa arkiston uusiksi vanhentuneen ohjeistuksen varassa tuottaa sivuja jotka ovat sujuvia, itsevarmoja ja myyvät vanhaa tuotetta uudella sanastolla. Ne näyttävät päivitetyiltä. Ne ovat huonompia kuin koskemattomat sivut, koska koskematon sivu näyttää vanhalta ja itsevarmasti väärä ei. Googlen mitta on se, onko sivu hyödyllinen ja ihmiselle kirjoitettu, eikä se — kuten olemme aiemmin perustelleet — välitä siitä kuka sen kirjoitti. Kiillotettu toisinto lupauksesta jonka olette perunut ei täytä mitään mittaa.

Siksi pyydämme uuden asemoinnin kirjallisena ennen kuin yhteenkään sivuun kosketaan: mitä myytte nyt, kenelle, ja mitä ette enää suostu väittämään. Viimeistä näistä ei ole kirjoittanut ylös kukaan, ja se on ainoa jota työ oikeasti tarvitsee.

Arkisto kääntyy hitaimmin, joten käännä se ensin

Jos tämän hyväksyy, järjestys muuttuu. Arkiston läpikäynti alkaa samaan aikaan kuin uusi asemointi, ei vasta kun uudet sivut ovat pystyssä. Se on hitain omistamanne pääoma ja ainoa joka jatkaa argumentointia odotellessanne.

Budjetoi se toimituskierroksena koko arkiston yli ja pienenä määränä aitoja poistoja, ei uudelleenkirjoituksena. Arvioi jokainen sivu sen lupauksen mukaan, ei kävijämäärän. Ja kirjoita ylös se mitä ette enää väitä, sillä juuri se virke muuttaa kaksisataa epämääräistä sivua kolmeksi selkeäksi pinoksi.