Miksi oma blogi hiipuu hiljaa neljännen kuukauden kohdalla

Kaava on niin johdonmukainen että se on melkein luonnonlaki. Yritys päättää ottaa sisällön tosissaan. Kahden tai kolmen kuukauden ajan ilmestyy oikeita artikkeleita. Sitten neljännessä kuukaudessa on yksi, viidennessä ei yhtään, ja seitsemänteen mennessä blogi on rasite joka saa yrityksen näyttämään lakanneelta.

Kukaan mukana olleista ei ollut huono työssään. Epäonnistuminen on rakenteellinen, ja se kannattaa nimetä tarkasti, koska väärä diagnoosi johtaa väärään korjaukseen — yleensä toisen kirjoittajan palkkaamiseen, mikä ei auta.

Kukaan ei omista kalenteria joka ei ole järjestelmässä

Kysy kuka omistaa blogin, ja saat yleensä nimen. Kysy missä julkaisuaikataulu on, ja vastaus muuttuu epämääräiseksi: taulukko, Notion-sivu jota kukaan ei ole avannut aloituksen jälkeen, tai jonkun aikomus.

Aikomus ei ole omistaja. Todellinen omistajuus tarkoittaa että tietyllä ihmisellä on tietty velvoite tiettynä päivänä, ja joku huomaa kun se jää tekemättä. Lähes millään omalla blogilla ei ole tätä. Blogi on kaikkien tavoitteissa ja ei kenenkään kalenterissa, joten se on ensimmäinen asia joka joustaa kun viikko käy tiukaksi — ja jokainen viikko käy lopulta tiukaksi.

Työ on näkymätöntä, joten se häviää jokaisen priorisoinnin

Julkaistu artikkeli ei tuota näkyvää tapahtumaa. Mikään ei hajoa jos se jää julkaisematta. Yksikään asiakas ei kysy sähköpostilla missä se on. Palautesilmukka mitataan kuukausissa ja sen jälkeenkin attribuutiosta kiistellään.

Aseta se nyt lanseerauspäivää, asiakasreklamaatiota tai hallituksen esitystä vastaan. Rehellisessä priorisoinnissa artikkeli häviää, ja se häviää sinä päivänä perustellusti. Ongelma on että se häviää perustellusti joka päivä, ja yksittäin järkevien päätösten kertymä tuottaa lopputuloksen jota kukaan ei valinnut.

Siksi kehotukset eivät auta. Tiimille kertominen että blogi on tärkeä ei muuta minkään yksittäisen tiistain laskutoimitusta.

Hyväksyntäketjua ei koskaan suunniteltu

Useimmilla omilla blogeilla on vahingossa syntynyt hyväksyntäprosessi: kirjoittaja lähettää luonnoksen sille joka vaikuttaa riittävän ylemmältä, tämä on matkoilla, luonnos jää makaamaan, hetki menee ohi, ja artikkeli julkaistaan myöhässä tai ei ollenkaan.

Huomaa että tämä pullonkaula pahenee sitä mukaa kun blogia otetaan vakavammin. Artikkeli jota kukaan ei tarkista lähtee nopeasti ja voi nolata. Artikkeli joka vaatii kolme hyväksyntää ei lähde koskaan. Tuskin yksikään yritys istuu alas suunnittelemaan välimuotoa — yksi nimetty hyväksyjä, kiinteä aikaikkuna ja selvä oletus sille mitä tapahtuu jos hän ei vastaa.

Aihelista loppuu ennen innostusta

Kymmenen ensimmäistä aihetta ovat helppoja, koska ne ovat ne kymmenen asiaa jotka kaikki ovat aikoneet kirjoittaa. Seuraavaa kolmeakymmentä ei suunnittele kukaan.

Neljänteen kuukauteen mennessä pullonkaula on siirtynyt kirjoittamisesta siihen palaveriin jossa aiheet valitaan. Se on aidosti vaikea palaveri — se vaatii ihmisen jolla on näkemystä liiketoiminnasta, ja sellaiset ihmiset ovat kalliita ja kiireisiä. Joten se siirtyy, ja ilman aiheita ei ole mitään kirjoitettavaa, ja hiljaisuus alkaa sieltä eikä kirjoittamisesta.

Mikä oikeasti korjaa tämän

Ei toinen kirjoittaja. Jos kirjoittaminen olisi pullonkaula, kolme ensimmäistä kuukautta ei olisi toiminut.

Korjaukset ovat tylsiä. Laittakaa aikataulu järjestelmään joka toimii ilman muistuttamista. Nimetkää yksi hyväksyjä, määräaika ja oletus. Rakentakaa aihelista neljänkymmenen syvyiseksi yhdeltä istumalta niistä kysymyksistä joihin myynti vastaa toistuvasti — se palaveri on arvokkaampi kuin yksikään yksittäinen artikkeli. Ja valitkaa tahti joka on niin matala että sen missaaminen nolottaisi, ei sellainen joka kuulostaa kunnianhimoiselta suunnitelmassa.

Kaiken tämän voi tehdä itse. Jotkut yritykset tekevät, ja heidän bloginsa ovat erinomaisia. Rehellinen havainto on että se vaatii jonkun omistamaan tylsät osat pysyvästi, ja "pysyvästi" on se sana jonka useimmat suunnitelmat hiljaa jättävät pois.

Mitä me oikeasti myymme

Emme kirjoitustaitoa. Kone kirjoittaa hyvin, mutta niin kirjoittaa hyvä freelanceri, ja niin kirjoittaa markkinointipäällikkönne hyvänä päivänä.

Myymme sen että kalenteri toimii itsekseen, aihelistaa ylläpidetään eikä keksitä uudelleen, ja hyväksyntä on kymmenen minuuttia ja oletus. Nämä kolme asiaa pettivät — ei teksti. Mikä tahansa ratkaisu joka korjaa tekstin ja jättää kolme muuta rauhaan hiipuu myös neljännessä kuukaudessa.