Miksi säännöllisyys voittaa kertarysäyksen hakunäkyvyydessä

Lähes jokaisella yritysblogilla jonka perimme on sama muoto. Tiivis rypäs artikkeleita kahden ensimmäisen kuukauden aikana, ohuempi rypäs kolme kuukautta myöhemmin, sitten puolitoista vuotta hiljaisuutta jonka katkaisee yksi tiedote. Käyrä näyttää sydämenlyönniltä joka pysähtyi.

Muodon takana oleva ajatus on järkevä: niputetaan työ, tehdään se kunnolla ja siirrytään eteenpäin. Se vain sattuu olemaan se julkaisutapa joka luotettavasti tuottaa ei mitään.

Rytmi on se, jonka päälle kaikki muu rakentuu

Kasautumisargumentti esitetään yleensä huonosti. Sanotaan että hakukoneet "palkitsevat säännöllisyydestä", mikä kuulostaa säännöltä sääntökirjassa. Ei se ole. Mikään Googlen dokumentaatiossa ei lupaa bonusta tiistaisin julkaisemisesta.

Todellisuus on hiljaisempi ja mekaanisempi. Säännöllisesti julkaiseva sivusto ryömitään useammin, joten uudet sivut löytyvät nopeammin. Kasvava arkisto kerää sisäisiä linkkejä, joten arvovalta leviää sen sijaan että se lammikoituisi etusivulle. Aiheet käsitellään järjestyksessä eikä yhtenä eriytymättömänä kasana, joten jokainen artikkeli voi käsitellä yhtä asiaa ja linkittää muihin.

Mikään näistä ei ole palkinto. Se on vain sitä mitä tapahtuu kun järjestelmällä on pulssi.

Kertarysäys tuottaa yhden hyvän viikon ja yhden huonon vuoden

Laske urhean ponnistuksen matematiikka. Kaksitoista artikkelia kolmessa viikossa tiimiltä jolla on myös päivätyö. Artikkelit julkaistaan, liikenne nousee, joku ottaa kuvakaappauksen hallituksen esitykseen.

Sitten ei mitään yhteentoista kuukauteen. Kaksitoista artikkelia vanhenee yhdessä, joten ne myös vanhentuvat yhdessä. Mikään ei linkitä niihin, koska mitään ei tullut perään. Ainoa ihminen joka ymmärsi suunnitelman vaihtaa työpaikkaa. Kun joku vihdoin palaa asiaan, arkisto lukee fossiilikerroksena — selvästi päättyneen projektin tuotoksena.

Kaksi artikkelia kuussa vuoden ajan on samat kaksikymmentäneljä artikkelia. Se käyttäytyy täysin toisin, koska jokainen niistä saapuu arkistoon joka on yhä elossa.

Todellinen syy kertarysäyksiin

Kertarysäys ei ole strategia. Se on se, miltä hyvä aikomus näyttää törmättyään vuosineljännekseen.

Julkaisemisen työ ei ole kirjoittamista. Kirjoittaminen on ehkä kolmasosa. Loput on sen päättämistä mistä artikkeli kertoo, sen muistamista että päätös tehtiin, hyväksynnän perässä juoksemista, renderöinnin tarkistamista — ja kaiken tämän toistamista ensi viikolla kun kolme kiireellisempää asiaa on ilmaantunut. Kirjoittaminen skaalautuu hyvin. Muistaminen ei.

Tästä syystä "hoidetaan se itse" tarkoittaa niin usein "hoidimme sitä hetken". Kukaan ei lopeta siksi että kirjoittaminen on vaikeaa. Lopetetaan siksi että kalenterilla ei ole omistajaa ja muistutus on neljän viikon takainen Slack-viesti.

Mitä kone tarkalleen ottaen muuttaa

Kone ei kiirehdi, sairastu, kyllästy tai saa ylennystä. Siinä se — ja se riittää, koska ratkaistava ongelma ei ole osaamisongelma.

Ole tarkka siitä mitä tämä ei korjaa. Se ei tee teistä kiinnostavia; aiheiden on yhä tultava siitä mitä yrityksenne oikeasti osaa. Se ei tee neljästäkymmenestä kuukausiartikkelista hyvää ajatusta. Se poistaa nimenomaan sen kuilun, joka on säännöllisen julkaisemisen päättämisen ja yhdeksännen kuukauden yhä säännöllisen julkaisemisen välissä. Siihen kuiluun käytännössä jokainen yritysblogi kuolee.

Rehellinen versio myyntipuheesta ei ole "kirjoitamme paremmin kuin tiiminne". Se on "olemme paikalla vielä marraskuussa".

Mitä tästä seuraa

Jos valitsette neljän kuukausiartikkelin ja neljännesvuosittaisen syväluotauksen väliltä, ottakaa neljä — ei siksi että määrä voittaa, vaan siksi että rytmi antaa kaikelle muulle jotain mihin tarttua.

Ja jos arkistonne näyttää jo pysähtyneeltä sydänkäyrältä, korjaus ei ole uusi kertarysäys. Valitkaa tahti jonka missaaminen nolottaisi teitä vielä puolen vuoden päästä, antakaa se yhden ihmisen tai yhden järjestelmän vastuulle, ja antakaa kasautumisen tehdä tylsä työ.